明星在個人實名認證微博上秀照片、永慶房屋發牢騷、講段子,在這些看似個人化行為的背後,卻可能是隱藏著巨大商業利益的“軟廣告”。記者調查發現,“軟廣告”在新媒體平臺上正悄然蔓延。專家表示,有關部門應儘快明確監管明星微博廣告的責任與義務,明星更應自律。
  明星微博成房屋貸款軟廣告“秀場”
  如今搜索部分名人的微博就不難發現,名人通過發佈體驗式微博進行產品推廣的行為日趨活躍:此前,謝娜、李湘、吳昕、陸琪等人以連番轟炸之勢為某品牌祛痘印套裝進行微博推廣,而某品牌祛黑頭面膜也票貼吸引了包括何炅、高圓圓等名人為其推廣、宣傳。
  儘管有不少網友對類似形式提出質疑甚至反感,然而明星們依然是“樂此不疲”。據記者觀察,因節目《爸爸去哪兒》而迅速躥紅的模特張亮最近也在其個人認證微博“結婚@模特張亮”頁面上發佈了這樣的內容:“……朋友送來××蛇毒V臉面膜讓我好好保養一下!還我一張朝氣蓬勃的臉給大家!”個人感受為其表,軟廣告為其里。像這樣粉絲人數過千萬的“大明星”,一條微博給廣告商帶來的利潤與回報不言而喻。
  明星們趨之若鶩發廣告,而那些草根“大V”也沒閑著。1抗癌食物2月15日一天,擁有212萬粉絲的“@怪誕心理行為學”就發佈了近百條微博,記者粗略統計發現,其中廣告微博占到30%以上。
  長春市民白婷婷介紹說,一些明星、大V在微博上推銷的商品不僅在一般商場里難以找到,而且在互聯網上也難以搜到那些品牌正規的門店信息。“我擔心微博會淪為‘三無產品’的重災區。”她說,“萬一產品出問題了,消費者如何維權?受到的損失誰來買單?這都是問題。”
  營銷轉型名人微博“一字千金”
  為什麼明星對用微博做廣告趨之若鶩?記者調查得知,這是微博營銷手段轉型後導致的結果:從微博開始進入人們視野起,各類營銷推廣一度甚囂塵上,團購、折扣等屢屢刷屏,用戶閱讀體驗受到嚴重影響,為此,新浪微博曾加大對虛假廣告信息的打擊力度,並推出了自己的微博營銷平臺來規範市場,這一措施曾收到不錯的效果。
  但面對“打擊”,一些微博營銷運營商紛紛開始改變路數,廣告商開始看重眾多名人微博形成的集群式推廣效應,微博廣告由“硬”轉“軟”:產品廣告被名人以自我體驗心得的形式發佈出來,甚至將其描述為“粉絲的關懷”,文字配發的圖片也會盡可能突出人物與產品的親密關係。而在明星發佈軟廣告後,一些草根“大V”便迅速轉發跟進,廣告商微博也及時上線,及時與代言明星互動。據瞭解,“轉向後”的微博軟推廣目前已形成了完備的產業鏈,並與微信等炙手可熱的社交工具形成了推廣聯盟。
  記者在搜索引擎中鍵入“微博營銷”一詞,發現從事“營銷中介”的網站不在少數。記者以廣告主的身份咨詢“微代言”網站工作人員得知,最近活躍於賀歲片、當紅欄目中的明星單條微博推廣費都在20萬元上下。另據一家微博推廣網站“蒲公英傳播”的業務員孫某介紹,一線明星的“推廣費”一般在10萬元以上。每條微博140字,這“一字千金”的誘惑很多人都難以拒絕。
  不過,孫某透露,即便是價格如此高昂,明星也不是什麼產品都能發“軟廣告”,公司要拿到客戶的微博內容後與明星經紀人進一步溝通,併為客戶制定出一套可行的微營銷方案。
  微播易網站業務員王明(化名)介紹說,如果商家想營造更好的推廣效果,還可以利用名人微信賬號等進行宣傳,再配合若干草根賬號進行反饋,從而形成一套有效的宣傳攻勢。記者在該網站看到,網頁上給出了不同等級微博賬號軟硬廣告轉發與直發報價,草根“大V”的轉發價格也從每條幾百元到數千元不等。
  專家稱加強監管勢在必行
  新浪微博客服人員告訴記者,微博上正常渠道的推廣都會在廣告下方標註“推廣”二字,但名人微博私自發佈的內容並不在廣告監管範圍之內,除一些個別詞可以被髮現外,絕大多數類似的“軟廣告”都監測不到,談起監管更是奢望。
  另據微博社區公約工作人員介紹,如果用戶覺得名人發佈的內容不妥,可以直接選擇投訴。但記者查閱新浪微博公佈的《微博社區管理規定》等發現,明星發佈的“軟廣告”很難被界定為包含假冒偽劣等信息的“垃圾廣告”或者“不實信息”。即便舉報,也很難被有效處理。
  西安鉑通電信廣告有限公司石磊表示,名人微博發佈軟廣告不合情理,面對這類現象,有關部門不該放任自流,監管體系和機構應該及時介入。
  據悉,目前我國還沒有針對微博等新媒體營銷推廣的專門法律法規,現行廣告法中也尚未納入新媒體中明星代言的內容。陝西高新域律師事務所律師張文凱表示,微博軟廣告還處於法律空白地帶,很難從現有的法律中去界定其身份及影響,一旦微博軟廣告中推廣的產品出現問題,就很難追究內容發佈方的連帶責任。
  中國傳媒大學新聞傳播學部教師付曉光分析指出,軟廣告的推廣是名人與粉絲之間“弱友誼”關係發展到一定程度的必然現象。新媒體平臺上內容傳播多源,把控難度很大,應該採取自律與他律結合的方式,這就需要微博名人、“大V”自覺遵守網絡道德,意識到自己的責任和義務,另外,法律法規也應儘快明確。
  “之前明星代言假冒偽劣產品的電視廣告,說是有人會被追責,但最後卻都不了了之。”張文凱建議,工信、廣電等部門應加強對名人行為的監管,一旦發現明星微博發佈虛假廣告、代言假冒偽劣產品等情況,要建立多部門聯合處理機制,限制其商業推廣、演出等營利活動,以提高名人的自律意識。
  新華社記者 劉碩 姚友明
  據新華社長春1月1日電
  (原標題:明星微博忙推銷監管“漏洞”誰來填?)
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